Alquimia marcaria Es importante deslogotipizar la discusión del diseño. El logotipo per-se no sirve para nada. Debemos tomar siempre el contexto total y la incidencia en éste de todas las herramientas formadoras de marca. El diseño, como embrión creador de cualquier marca, es una herramienta del management, no del marketing. Ese punto de vista cambia radicalmente la perspectiva histórica. por Lorenzo Shakespear (lorenzo@shakespearweb.com)
La marca es una promesa que debe ser cumplida Nuestro compromiso como diseñadores, aliados estratégicos de nuestro cliente, frente a quienes eligen su marca (llamésmola Equis) asegura que el nombre Equis, su expresión gráfica, su aparición calculada en las áreas de contacto, la selección de los espacios públicos, la experiencia espacial que los rodea, la gráfica ambiental, los colores, su interacción con la iluminación y la fitodecoración, configuran un rostro; como el de una persona. Que los clientes elijan y prefieran Equis es la confirmación de que nuestro trabajo fue exitoso. El resto dependerá de las intenciones y del comportamiento en el tiempo de Equis.
Todo lo demás, lo que no es tangible, la llamada “red semiótica” de Equis, conforma una complejísima trama indefinible por el público común que permite darle vida a Equis como fenómeno social y urbano. Esto construye valor agregado. Este valor es intangible, es decir, el tipo de valor que no aparece en los balances comerciales (al menos todavía). Una suerte de masaje hipersensorial permanente que inspira amigabilidad, sensibilidad, orden, constancia, compromiso, entretenimiento, relajación, calma, acción, deslumbramiento, apetencia, excitación o cualquier sensación que un brief adecuado (difícil por demás) haya indicado al diseñador cómo debe ser la experiencia Equis. Esto, al entrelazarse con las percepciones personales de la gente, resulta en una especie de alquimia marcaria.
Las marcas se construyen en el tiempo. Pese a que la ingeniería comercial moderna ha racionalizado una serie de elementos que en su interacción provocan una gran parte de las reacciones deseadas en el público, las marcas han cobrado vida propia y se manifiestan con sus propias reglas.
En la jerga del diseño, el concepto de “Idea de Marca” está compuesto por la identidad (el espíritu, la energía, las características únicas -visibles o invisibles-, el pasado y el futuro) que Equis representa frente a su audiencia; en parte de modo espontáneo, y en parte en forma calculada, y la promesa, que describe la razón de ser de Equis y el valor que crea frente a clientes, empleados y accionistas, que es invisible y probablemente irrepetible. La Idea de Marca que un diseñador construye, procura presentar a “la experiencia Equis” como un concepto único y poderoso y servirá de embrión para dar vida, revitalizar o resignificar el compromiso público de la marca. La Experiencia Equis es la clave de su ventaja competitiva. La ruta más efectiva para diferenciarse y adquirir preeminencia frente a sus colegas y competidores es edificar una reputación a través de la marca. Constantemente.
Las marcas y su expresión visual no son eternas, cumplen ciclos cada vez más breves y se les requiere no sólo un comportamiento identificatorio pregnante, sino, además, capacidad de recaudar afecto, seducción y, sobre todo, de persuadir. Esto es, la capacidad de modificar comportamientos. Cómo es comunicada a su audiencia, cómo es implementada y especialmente cómo es mantenida son factores cruciales en el búsqueda de la trascendencia de Equis .
La expresión visual de Equis cristaliza en una imagen lo que la hace única y especial. Ahora, entonces. Que hace a Equis única y especial? Cómo distinguir un rasgo único en la diáspora inasible de las marcas modernas? Aún habiendo un distintivo Es esta idea conveniente? Es capaz de rescatar esa imagen la complejidad de Equis? Porqué? En cuánto tiempo sucederá? Equis es mucho más que cualquier representación. Debe ser una marca viva. Que ganamos expresando un concepto literal o descriptivo, o representando algo característico, cuando la complejidad del evento social es tan vasto como una ciudad misma? (quizás aún más complejo, por la escala).
El mantenimiento de la vigencia de Equis depende de la administración de una imagen duradera y de la comprensión del valor de marca. El diseño del plan visual de Equis tendrá fuerza y poder en la medida en que apunte a producir reconocimiento, información y estímulo.
La diferenciación La Experiencia Equis debe estar basada en considerar a la marca desde la perspectiva de la audiencia, en rescatar o construir emergentes apelativos en procura de una marca más cercana a la ardua representación de la complejidad (inherente a cualquier marca), y que tenga la particularidad de construir familiaridad.
La pertinencia es el valor primordial de toda marca. Para estar cerca de su cliente, Equis debe hablar con la voz que éste espera escuchar de ella. No hay atajos. No hay alternativas. El esfuerzo, en la parte que le toca al diseño en la construcción de identidad de Equis, está dedicado a la recreación del deseo permanente. La publicidad y el marketing aportan en simultáneo lo suyo en ese proceso. Todos aliados como herramientas estratégicas del management.
Hoy todas las marcas que ofrecen lo mismo que Equis (lo que sea, pizza, autos, viajes, ropa para niños) ofrecen prácticamente lo mismo. La diferencia son los intangibles. Ahí es donde Equis debe trabajar. Todas ofrecen la promesa intrínseca de que allí se encuentra todo y lo mejor. Y que camino a ello, disfrutaremos de una experiencia placentera y estimulante. El producto comprado en Equis debe ser mejor, y la experiencia sensorial en su ámbito, más acogedora, dinámica, excitante, y distinta.
Semántica y retórica Las marcas que apuestan a la trascripción gráfica literal de un hito que las caracteriza, tienen, para empezar, al hito en cuestión clara y unívocamente identificado (Sydney tiene su Opera House, Twingo eligió un gesto a mano alzada -no casualmente un trazo libre- de su particular diseño automotriz. Australia su canguro. Paris su Torre Eiffel. Gran Bretaña asumió a su bandera -el Union Jack con su histórico diseño- como distintivo de su poderío. En su defecto, apuestan a calificar a un hito imaginario o abstracto que, con la ayuda del tiempo y la inversión publicitaria, presumiblemente será un hito (por aquello del valor de la historia). Esto no es menos imaginativo, ni menos válido, ni más fácil. Es una decisión estratégica de diseño. No de diseño gráfico. El uso las hace propias y tan válidas como la marca más literal y obvia. Macintosh llamó Apple a la célebre línea de computadoras y la representó con una manzana. Todos sabemos que Apple no vende manzanas. Más allá de los fanatismos propios de lo que hoy es una cofradía, la Mac representa a la computadora personal más seductora y eficiente. Nike asumió un día al swoosh -la pipa- como su distintivo y para la inmensa mayoría de los millones de clientes, el significado de éste es simplemente Nike. No tiene una verbalización literal pero representa la excelencia absoluta en la producción y diseño de indumentaria deportiva y de accesorios relativos a la actividad física. Un logo que provoca la aspiración más deseable. Lucent Technologies, IBM, Mercedes Benz, Renault, Lacoste, Google, Coca Cola, son marcas que por el vigor de la pauta, por la persistencia histórica y por su repetición ininterrumpida en nuestras vidas, calaron hondo en la audiencia global. Sus identidades visuales no son ni nunca fueron ideas únicas que representaran la naturaleza de sus empresas. En el mejor de los casos usaron recursos distintivos diferenciadores que segmentaron el componente visual del de sus competidores, (gracias a decisiones de diseño iluminadas y oportunas, a un entendimiento cabal del componente estratégico del diseño -como brazo expresivo del management- y a su incidencia en las decisiones del consumidor). Su mérito consiste en comunicar en forma constante en un entorno de cambio permanente. Los significados aparecieron por el camino y se asociaron con naturalidad a quien emitía los mensajes. Con el mismo talento, esfuerzo y tiempo (y, por qué no, dinero), cualquier marca alineada en esta línea de pensamiento podría representarse con una imagen diversa de la que hoy conocemos (Mercedes con el swoosh, Google con el cebrado de IBM, etc. Pero lo importante es lo importante: Que hacer para que Equis sea una mejor marca?
Nuestro valor profesional como diseñadores no está s—lo en una buena idea y en el dominio de la forma, sino en el entendimiento de complejidades como las descriptas arriba. No hay recetas.
